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拉夏贝尔属于什么档次 另一家服装巨头陷入困境:六年内,3000家商店现在是廉价服装的同义词

2019-10-18 09:47:41

拉夏贝尔属于什么档次 另一家服装巨头陷入困境:六年内,3000家商店现在是廉价服装的同义词

班尼路以前的生意非常红火,相信很多80后、90后都对这个品牌比较熟悉,不过现在的班尼路已经变得无人问津了。班尼路这个品牌被创建于1981年,到现在为止已有38年的历史了,主打做休闲服饰,刘德华、王菲、F4等知名艺人都曾为它做过代言。但现在,在中国一二线城市的主流商圈中,已很难再看到班尼路的身影了。

随着拉夏贝尔属于什么档次 销售额的不断下降,门店的数量也在逐年减少。2012年,班尼路的发展达到最顶峰的时期,在中国大陆拥拉夏贝尔属于什么档次 有4000多家门店。然而时间还没过去多久,班尼路的业绩就开始不断的下滑。自2015年以来,班尼路的销售增长就一直停滞不前。2015年至2018年,班尼路的营收分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元和30.73亿港元。

虽然中间有出现过小幅的回升,但总体上业绩是一直在下降的。再从其门店数量来看,截至去年8月,班尼路在中国内地仅剩1000多家门店,在6年内大约关了3000家店,大体算下来,差不多是每天关一家。

20世纪80年代,班尼路品牌进入了香港,它是一个意大利品牌,最初的品牌名字是叫“宾奴”,它还曾被年轻人视为是成功的象征。后来为了区别于宾奴的经典男装系列产品和风格,全新的中文商标“班尼路”就应运而生。

1996年,香港德永佳集团收购了班尼路,并成立了广州友谊班尼路服饰有限公司,对班尼路商标重新进行了品牌包装,从而使班尼路品牌获得了新生。当时国内休闲服装市场还是一片空白,所以他们及时抓住机会,邀请刘德华和王菲为其代言,迅速扩大了品牌的知名度。在那个时候,班尼路品牌下的一件t恤可以卖到200元。

很快,班尼路的门店数量就达到了600家,超过了当时风头正盛的佐丹奴。之后,班尼路凭借国内大卖场、百货业的快速发展,实现了飞越式的业绩增长。门店数量超过了4000家,在中国大地上“遍地开花”。此外,班尼路还曾连续12年拿到行业的销量冠军,发展得风生水起。

而班尼路之所以能在中国市场取得如此惊人成绩的原因,主要是由于其自身产品的品质。德永佳本身是一家零售纺织企业,在保证产品质量的同时,成本也会尽可能去降低。其次,他们的目标客户年龄在18 - 40岁之间,主要是年轻消费者,以休闲服装为主。当时国内服装市场的竞争还很小,因此班尼路大体上没有来自外在的压力和挑战。再加上它“自营+特许经营”的模式,班尼路迅速占领了核心城市的繁华地段,成功吸引到了消费者的注意。

然而,随着Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌涌入中国,以及中国本土品牌的崛起,班尼路后来发展的越来越艰难。很大程度上的原因就是,班尼路在早期阶段主要通过渠道资源快速占领市场,由于竞争对手不多,他们的产品根本不担心卖不出去,所以就开始在设计上松懈,也没有进行过多的宣传,与消费者直接也没有什么互动。

而随着时间的推移,品牌老化、营销手段单一的弊端就完全凸显了出来。在竞争对手继续加快产品更新周期和改进设计时,班尼路却仍在走老路子。紧接着电子商务的兴起和国外快时尚品牌的冲击,使得班尼路渐渐被竞争对手甩在了身后。

如今,低价已成为班尼路的一个重要武器,无论是在重大节假日还是在平常的工作日,班尼路仅存的门店里都挂着十分醒目的广告牌,上面写着“打折”的字样。然而,尽管一件t恤只卖四五十块钱,但由于其服装款式单一、缺乏创新,很多消费者仍然不买单。

现在的年轻消费者们已逐渐被优衣库、H&M等国际快时尚品牌抢走,而一些不太注重款式、只在意价格的中年消费者们就成为了班尼路的顾客。甚至一些业内人士表示,班尼路如今已成为了廉价服装的代名词。

虽然班尼路现在正深陷“关店潮”中,但他们也并没有放弃希望。为了扭转颓势,班尼路决定在未来大力发展儿童产品,专攻竞争激烈的童装市场。目前,班尼路已经对部分门店进行了升级改造,开设了单独的童装专区,并与托马斯小火车、小马宝莉等卡通IP进行了合作。

但也有业内人士表示,本土大众化童装市场正处于红海阶段,班尼路童装价格的驱动策略未必有多大优势。而且,IP联名跨界营销已是一种老套路,发展方式也没有什么创新,指望联名款是无法从根本上扭转班尼路童装的弱势地位的。

毫无疑问地,在未来班尼路想要扭转颓势、实现逆袭,将是一个非常漫长而艰难的过程。需要做出更多的改变,光是专攻童装市场还远远不够。对于班尼路这个品牌,你是怎么看的呢?



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